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獨家專訪《亞洲名牌聖教》作者羅哈．切哈
亞洲精品名牌即將趁勢而起                      作者∣林孟儀
奢華名牌在全球的產值已高達800億元，其中有一半以上營業額來自亞洲。
到2010年，亞洲將出現5000萬個奢華名牌的消費者。
你，或許已經是其中之一了。
但有沒有想過，為什麼你省吃儉用，也非買一個LV（Louis Vuitton）包包不可？
由亞洲知名的行銷與消費心理專家、切哈策略顧問公司總裁羅哈．切哈（Radha Chadha）所寫的《亞洲品牌聖教》
（The Cult of the Luxury Brand: Inside Asia's Love Affair with Luxury），堪稱是第一本研究亞洲地區瘋狂奢華消費的專書。
不介紹品牌故事、也不介紹產品，她在書裡解析了這些奢華名牌宛如聖教，令亞洲的富人拜倒、中產階級埋單，
連窮人都渴望擁有的消費心理動機；以及奢華名牌席捲亞洲，並進逼中國與印度新興國家的行銷手法。
東方有沒有機會產生一個橫掃全球，也風靡西方社會的奢華品牌呢？
從亞洲的奢華爆炸現象，亞洲的企業又能學到哪些打造名牌的經驗呢？
羅哈．切哈應邀出席香港設計營商周相關活動，於香港理工大學舉辦的品牌論壇發表演說，
會後接受專訪，暢談她的見解。
老東方新行銷 名牌競相演繹
《遠見》問（以下簡稱問）：
就你觀察，亞洲有哪些國際級的奢華名牌崛起？
羅哈．切哈答（以下簡稱答）：
很少，但還是有的。
例如香港的上海灘，台灣的夏姿服飾，香港還有譚燕玉（Vivienne Tam），
雖然她的品牌是從美國市場起步的，但這些都是重新詮釋、演繹現代中國風味、元素的品牌。
另外在香港、大陸擁有許多營業據點的香港寶姿（PORTS）服飾，也可算是亞洲知名品牌。
日本，則是許多東方時尚品牌的發源地，像三宅一生、御本木珍珠（MIKIMOTO）、KENZO等，
都不是很東方味，而是走現代摩登都會路線的亞洲品牌。
問： 融合東方設計元素，結合西方的行銷思惟，利用文化差異是亞洲品牌在國際成功的要素嗎？
答： 的確，但是必須用非常現代、國際化的詮釋方式來傳達品牌的概念才行。
如果亞洲品牌要進軍如美國市場這麼大的國家，應該要瞭解它們的消費者，找出適合自 己品牌的行銷方法；
未必要像我書中提到的國際知名奢侈品牌一樣，在產品上「Go Logo」，也就是在產品直接大秀Logo做識別。
Logo必須要有所意義，引人渴望，才能有利於強化行銷，不是隨便設計個Logo印在產品上，就能成為 名牌的。
例如30年前的紐約，日本的壽司是相當罕見的食物，因此壽司被視為昂貴的「品牌」象徵，
壽司店也被定位為高級餐廳。
在香港的文華東方酒店，有一家素負盛名的Vong法國餐廳，由法國主廚Jean-Georges Vongerichten經營，
他就是融合東西方文化，把亞洲香料入法國菜中，為法國料理帶入東方色彩而聞名。
現在正是亞洲奢華名牌崛起的好時機，比起20～30年前，現在藉著全球化的浪潮，
亞洲人更有機會抓住國際的市場與口味。
東西交錯之美 世人皆傾倒
問： 亞洲品牌，如何才能變成人人嚮往的名牌聖教？
答： 這些品牌的產品必須相當與眾不同，創造出相當高的識別度，例如你一穿Vivienne Tam的衣服，
大家一眼就看得出來。
再來，店面也要打造出相當獨特的消費體驗。例如上海灘，從店面陳設、模特兒、甚至店裡的味道，
都是精心營造的。
最重要的是，這些品牌都深諳如何行銷自己，才能讓產品高價定位，卻依然讓消費者趨之若鶩。
問： 你書裡提到，亞洲新興國家崇尚歐美奢華名牌，多來自內心對西方生活方式的嚮往。
但西方人會嚮往東方的生活方式嗎？
答： 我想有的，例如瑜伽，目前在歐美非常盛行，從瑜伽學校到瑜伽產品等，可說已經成為一個產業了。
還有東方的家具設計，如中國、東南亞的家具設計元素，還有亞洲的按摩、女性的SPA產業，
都是令西方社會接受、效法的。
我認為亞洲深刻的生活方式與文化中萃取出的美好元素，都已令西方社會著迷不已。
只是亞洲的品牌要風靡全球，成為品牌聖教，還需要一段時間，也需要做許多的行銷。
畢竟要打造品牌，關乎建立完美形象，這得靠行銷策略才行。
問： 你覺得歐美名牌最值得學習的成功經驗是什麼？
答： 這是有趣的問題，我想可以不妨從國際合作開始。村上隆幫LV設計櫻花包一炮而紅。
2000年春夏，他的招牌圖案「眼睛」出現在三宅一生的男裝上，都掀起國際搶購熱潮，
這又是一個成功將東方設計元素，帶進國際知名品牌的例子。
iPod幾乎都由台灣廠商代工，在大陸生產，這就是一個亞洲精品名牌可以談合作的好機會。
在手機產業，如三星（SAMSUNG）和PRADA合作推出時尚款的手機等，這些合作都是雙贏互惠的。
內需已成熟 亞洲稱霸有望
問： 貧富差距拉大所出現的M型社會，對於奢華市場的未來影響如何？
答： 我沒有聽過M型社會這個理論，但在亞洲新興國家，有一群新富階級快速且大量地崛起，
這個階級的遽增，伴隨而來的就是奢侈品牌的消費，這對奢華市場都是好事。
問： 在亞洲，LV等全球奢華名牌的銷售成長將呈怎樣的曲線？
答： 我認為這些世界級的奢華名牌，銷售永遠都會向上成長、成長、再成長，
至少未來很長的一段時間依然是如此。
因為目前亞洲主要的奢華名牌消費國如日本、香港和台灣，
總人口都不算太多，在日本也步入穩定的高原期；
可是印度和中國的奢華名牌消費人口將相當可觀，我想中國市場就約有十個日本市場那麼大！
未來，印度和中國將會是推升奢華名牌一路向上的主要動力。
問： 你遊歷亞洲11國，出書探索亞洲民眾消費奢華名牌的背後心理，還有哪些現象對你仍是費解的謎嗎？
答： 唉（苦笑）！我自認在書裡已經解釋了亞洲民眾追求奢華名牌的一切現象。
雖然我已經瞭解他們追捧名牌的消費心理，但是當我經過這些名牌店門口，
看到大排長龍的消費者，每每還是讓我對於奢華名牌的魔力，感到無比驚訝！（瞪大眼睛）
問： 最後，亞洲奢華名牌稱霸全球的時機已經到來了嗎？
答： 我認為這將很快發生，或許10年、15年後吧！但現在我們已經可以看到，
向來由歐美車廠稱霸的全球車市，已經被日本豐田汽車（TOYOTA）超越，
尤其頂級的凌志（LEXUS）也相當成功，韓國汽車業也在迎頭趕上。
亞洲的奢華品牌趁勢而起，能見度在某些領域已經愈來愈高，我相信在不久的將來，

亞洲崛起的精品名牌將擄獲全世界消費者的心！
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