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目前分類：各品牌小故事大啟示 (6)

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獨家專訪《亞洲名牌聖教》作者羅哈．切哈
亞洲精品名牌即將趁勢而起                      作者∣林孟儀
奢華名牌在全球的產值已高達800億元，其中有一半以上營業額來自亞洲。
到2010年，亞洲將出現5000萬個奢華名牌的消費者。
你，或許已經是其中之一了。
但有沒有想過，為什麼你省吃儉用，也非買一個LV（Louis Vuitton）包包不可？
由亞洲知名的行銷與消費心理專家、切哈策略顧問公司總裁羅哈．切哈（Radha Chadha）所寫的《亞洲品牌聖教》
（The Cult of the Luxury Brand: Inside Asia's Love Affair with Luxury），堪稱是第一本研究亞洲地區瘋狂奢華消費的專書。
不介紹品牌故事、也不介紹產品，她在書裡解析了這些奢華名牌宛如聖教，令亞洲的富人拜倒、中產階級埋單，
連窮人都渴望擁有的消費心理動機；以及奢華名牌席捲亞洲，並進逼中國與印度新興國家的行銷手法。
東方有沒有機會產生一個橫掃全球，也風靡西方社會的奢華品牌呢？
從亞洲的奢華爆炸現象，亞洲的企業又能學到哪些打造名牌的經驗呢？
羅哈．切哈應邀出席香港設計營商周相關活動，於香港理工大學舉辦的品牌論壇發表演說，
會後接受專訪，暢談她的見解。
老東方新行銷 名牌競相演繹
《遠見》問（以下簡稱問）：
就你觀察，亞洲有哪些國際級的奢華名牌崛起？
羅哈．切哈答（以下簡稱答）：
很少，但還是有的。
例如香港的上海灘，台灣的夏姿服飾，香港還有譚燕玉（Vivienne Tam），
雖然她的品牌是從美國市場起步的，但這些都是重新詮釋、演繹現代中國風味、元素的品牌。
另外在香港、大陸擁有許多營業據點的香港寶姿（PORTS）服飾，也可算是亞洲知名品牌。
日本，則是許多東方時尚品牌的發源地，像三宅一生、御本木珍珠（MIKIMOTO）、KENZO等，
都不是很東方味，而是走現代摩登都會路線的亞洲品牌。
問： 融合東方設計元素，結合西方的行銷思惟，利用文化差異是亞洲品牌在國際成功的要素嗎？
答： 的確，但是必須用非常現代、國際化的詮釋方式來傳達品牌的概念才行。
如果亞洲品牌要進軍如美國市場這麼大的國家，應該要瞭解它們的消費者，找出適合自 己品牌的行銷方法；
未必要像我書中提到的國際知名奢侈品牌一樣，在產品上「Go Logo」，也就是在產品直接大秀Logo做識別。
Logo必須要有所意義，引人渴望，才能有利於強化行銷，不是隨便設計個Logo印在產品上，就能成為 名牌的。
例如30年前的紐約，日本的壽司是相當罕見的食物，因此壽司被視為昂貴的「品牌」象徵，
壽司店也被定位為高級餐廳。
在香港的文華東方酒店，有一家素負盛名的Vong法國餐廳，由法國主廚Jean-Georges Vongerichten經營，
他就是融合東西方文化，把亞洲香料入法國菜中，為法國料理帶入東方色彩而聞名。
現在正是亞洲奢華名牌崛起的好時機，比起20～30年前，現在藉著全球化的浪潮，
亞洲人更有機會抓住國際的市場與口味。
東西交錯之美 世人皆傾倒
問： 亞洲品牌，如何才能變成人人嚮往的名牌聖教？
答： 這些品牌的產品必須相當與眾不同，創造出相當高的識別度，例如你一穿Vivienne Tam的衣服，
大家一眼就看得出來。
再來，店面也要打造出相當獨特的消費體驗。例如上海灘，從店面陳設、模特兒、甚至店裡的味道，
都是精心營造的。
最重要的是，這些品牌都深諳如何行銷自己，才能讓產品高價定位，卻依然讓消費者趨之若鶩。
問： 你書裡提到，亞洲新興國家崇尚歐美奢華名牌，多來自內心對西方生活方式的嚮往。
但西方人會嚮往東方的生活方式嗎？
答： 我想有的，例如瑜伽，目前在歐美非常盛行，從瑜伽學校到瑜伽產品等，可說已經成為一個產業了。
還有東方的家具設計，如中國、東南亞的家具設計元素，還有亞洲的按摩、女性的SPA產業，
都是令西方社會接受、效法的。
我認為亞洲深刻的生活方式與文化中萃取出的美好元素，都已令西方社會著迷不已。
只是亞洲的品牌要風靡全球，成為品牌聖教，還需要一段時間，也需要做許多的行銷。
畢竟要打造品牌，關乎建立完美形象，這得靠行銷策略才行。
問： 你覺得歐美名牌最值得學習的成功經驗是什麼？
答： 這是有趣的問題，我想可以不妨從國際合作開始。村上隆幫LV設計櫻花包一炮而紅。
2000年春夏，他的招牌圖案「眼睛」出現在三宅一生的男裝上，都掀起國際搶購熱潮，
這又是一個成功將東方設計元素，帶進國際知名品牌的例子。
iPod幾乎都由台灣廠商代工，在大陸生產，這就是一個亞洲精品名牌可以談合作的好機會。
在手機產業，如三星（SAMSUNG）和PRADA合作推出時尚款的手機等，這些合作都是雙贏互惠的。
內需已成熟 亞洲稱霸有望
問： 貧富差距拉大所出現的M型社會，對於奢華市場的未來影響如何？
答： 我沒有聽過M型社會這個理論，但在亞洲新興國家，有一群新富階級快速且大量地崛起，
這個階級的遽增，伴隨而來的就是奢侈品牌的消費，這對奢華市場都是好事。
問： 在亞洲，LV等全球奢華名牌的銷售成長將呈怎樣的曲線？
答： 我認為這些世界級的奢華名牌，銷售永遠都會向上成長、成長、再成長，
至少未來很長的一段時間依然是如此。
因為目前亞洲主要的奢華名牌消費國如日本、香港和台灣，
總人口都不算太多，在日本也步入穩定的高原期；
可是印度和中國的奢華名牌消費人口將相當可觀，我想中國市場就約有十個日本市場那麼大！
未來，印度和中國將會是推升奢華名牌一路向上的主要動力。
問： 你遊歷亞洲11國，出書探索亞洲民眾消費奢華名牌的背後心理，還有哪些現象對你仍是費解的謎嗎？
答： 唉（苦笑）！我自認在書裡已經解釋了亞洲民眾追求奢華名牌的一切現象。
雖然我已經瞭解他們追捧名牌的消費心理，但是當我經過這些名牌店門口，
看到大排長龍的消費者，每每還是讓我對於奢華名牌的魔力，感到無比驚訝！（瞪大眼睛）
問： 最後，亞洲奢華名牌稱霸全球的時機已經到來了嗎？
答： 我認為這將很快發生，或許10年、15年後吧！但現在我們已經可以看到，
向來由歐美車廠稱霸的全球車市，已經被日本豐田汽車（TOYOTA）超越，
尤其頂級的凌志（LEXUS）也相當成功，韓國汽車業也在迎頭趕上。
亞洲的奢華品牌趁勢而起，能見度在某些領域已經愈來愈高，我相信在不久的將來，

亞洲崛起的精品名牌將擄獲全世界消費者的心！
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COACH
是一家老牌包袋生產廠，它搖身一變成為充滿活力的時尚企業。
細瞧這些讓眾多時髦女性著迷的包袋，原來小包袋裡面蘊涵著大乾坤。
如果你在大城市裡稍微留意一下女性的包袋，一定會發現：帶有一個獨特“C”標記的COACH手提袋的女性越來越多。
確實，近年COACH的發展之快引人矚目。2004年6月，其銷售額已經達到了13億美元，同比上年度增加了36%，
營業利潤增加了78%，達到了4.34億美元。COACH自2000年上市以來，在不足5年的時間裡把年營業額擴大了2.4倍。
COACH誕生於1941年，做為眼下最富有活力的品牌企業，誰也想不到，直到20世紀90年代中期，
COACH還在歐洲高級品牌的壓制下，處於發展的間歇期。
而現在，它已成為一個充滿青春活力的品牌，七成顧客都是25～35歲的女性，而這個年齡層恰是消費群中的主力軍。
那COACH是如何實現“青春再造”的呢？
※從單純依賴品質中擺脫出來
COACH曾以其精緻的手工皮藝，創造出一系列高價值感的皮件飾品。他們從傳統的棒球手套中獲得靈感，
運用了獨特細膩的技術，將堅固的球套皮革變成柔軟且充滿光澤的耐用飾品。然而，到了90年代，
COACH和許多頗有歷史的老牌企業一樣，還是遇到了發展“瓶頸”，那就是產品大多具備較強的功能性、
耐用性及實用性等優點，卻無法構建起自己獨特的品牌形象。與此同時，
路易﹒威登、意大利普拉達等開始以印象化的產品設計爭奪市場， COACH開始流失顧客。
直到1995年，路﹒法蘭克福就任公司董事長兼CEO之後，COACH品牌才重新恢復了光澤。法蘭克福上任之後，
所做的工作就是不再讓品質和功能性成為產品的“神通力”。他認為，在物質富裕的現代社會，
單靠品質和功能性已不能滿足現代消費者的需求，消費者其實更在意和追求產品的隨身攜帶是否愉悅、
是否漂亮等情緒化的需求。
為了打開僵局，法蘭克福在進行諸如將工廠向海外轉移等業務結構調整的同時，啟用了新的設計師里德﹒克拉科夫。
法蘭克福聘用的克拉科夫如今已是公司總經理。克拉科夫在當時雖然才只有33歲，
卻有為多家美國公司成功設計了熱門品牌產品與廣告的經歷和業績。
為重新塑造COACH品牌，克拉科夫提出了一個3F的新產品理念，即Fan（快樂的）、Feminine（女人味的）、Fashionable（時尚的）。
這對於十分看重手工製作的質感，局限於皮件製品的COACH來說，無疑是個巨大的挑戰，卻取得了巨大的成功。
法蘭克福對克拉科夫的評價很高，他說：“克拉科夫是一個將理性（Logic）和感性（Magic）統一於一體的人。
在經營企業這兩個方面都是不可或缺的，尤其是對於樹立品牌的企業來說，如何將理性和感性有技巧的結合起來，
在品質、價格、款式設計等方面取得恰到好處的平衡特別重要。在這一點上，克拉科夫是個考慮週全的人。”
在這個蛻變過程中，COACH並不急於求成，這是它的聰明之處。“品牌重建過程中必不可少的不是革命，而是進化。” 法蘭克福說。
他認為，不顧一切地引入驚世駭俗的設計，只會引起消費者的反感，更嚴重的是會給原有的品牌形象帶來傷害。
“在不喪失COACH本質的前提下實施創新，說起來容易，做起來難。”回顧COACH品牌重建過程，克拉科夫也頗有一番感慨。
COACH最早的改進行動始於1998年，他們從改變產品的原材料入手，不僅採用皮革，還使用尼龍和布料，
向市場推出了質輕、色調明快的包袋。當然剛開始並不是“徹底變臉”，而是逐漸增加不同材料的新產品。
為COACH的發展帶來轉折的是2000年推出的“簽名珍藏品”（Signature Collection）的熱銷，
而這個產品實際上在推出一年前就已完成了設計。
之所以不立即同消費者見面，用法蘭克福的話來說，是要讓消費者逐漸適應COACH產品的變化，
培育起他們對COACH產品的喜好。而在這個系列產品剛完成的時候，讓消費者接受的時機並未成熟。
“簽名珍藏品”的流行，使消費者大大改變了原先對COACH品牌的印象。
據COACH公司的調查，1997年的時候，在詢問顧客對COACH的印象時，
80%的人回答是“傳統的、古典的”，只有35%的人認為是“引領時尚潮流”﹔而現在則有80%的人肯定COACH是“流行的先鋒”。
但耐人尋味的是，與此同時，仍有80%的人認為它是“傳統的、古典的”。“COACH在保持其傳統性優勢的同時賦予了產品時尚的特性，
這是它能始終受到消費者青睞的秘密。”日本一家商社的資深人士分析說。
※為中等消費層不斷提供奢侈感
破解COACH成功的另一個關鍵是，它不固執地死守高級奢侈品的路線。COACH在重塑品牌形象的時候，
開始定位於“觸手可及的奢侈品”（Accessible Luxury）。
以其在日本市場的定價來看，COACH處於歐洲高級品牌與日本企業定牌生產的海外商品的中間位置。
以手提包的價格為例，歐洲品牌的商品起價為7萬日元～8萬日元，日本品牌產品通常在3萬日元以下就能買到，
而COACH的價格則在4萬日元～5萬日元。
這對一直喜歡使用高級品牌的時尚女性來說是個能輕鬆接受的價格，即使是年輕女孩，這也是可以承受的。
不僅僅在價格上，COACH對商品本身以及出售商品的店面等所有一切，
都始終創造並努力追求一種伸手就“可以觸及的奢侈品”的印象。
COACH的店面色彩以白色為基調，給人以明亮的感覺，店門也常常是敞開著的，
以營造一種隨時能輕鬆進入的氣氛。
在店址選擇上，COACH總是選在馬路的拐角處，據說這樣可以保証兩面有窗，
從而給人留下COACH產品是“寬敞開放”的感覺。
很多銷售奢侈品的企業，總是怕被人看低身價，而拘泥於營造厚重的氛圍。
但COACH卻採取相反的策略。“品牌的構建始於對自身的了解。
美國是一個自由開放的國家，無論是歷史還是等級觀念都比不上歐洲。所以，作為美國的企業，
也就沒有必要把店面弄得像宮殿一樣來同路易﹒威頓攀比。
再說，消費者是聰明的，不管你把自己包裝得如何高級，如何神秘，
若沒有相應的價值跟上，他們也是不會理你的。” 法蘭克福說。
※將另類營銷戰術進行到底
日本COACH公司從1991年起就一直在進行一個名為“Tracking Study”的消費者調查。以進店的顧客為主，
細緻了解他們對COACH的品牌印象、購買包袋的動機、最喜歡的款式、顏色、尺寸等。
問卷調查的對象至今已累計超過1萬人。
法蘭克福說：“我們每年都要花費幾百萬美元，像大選時預測誰能當上總統一樣，
來收集消費者的意見，預測未來。”
在通縮的市場形勢下，店面的生意難做，要維持競爭力實非易事。
COACH曾對銷售額中占據10%的忠誠顧客進行過細緻的分析。
結果表明，其中絕大多數人每隔三四個星期就要光臨一次COACH專賣店。
為了讓這些“忠誠 ”顧客每次來COACH商店時都能有新鮮的感受，
並引起他們的購買慾，COACH便決定每個月投放一批新品與顧客見面。
與此同時，COACH還在如何吸引顧客，喚起顧客的購買慾上下足了功夫。
顧客走進COACH的專賣店，首先看到的就是一個被稱為“Feature Table”的商品陳列台，
陳列台上擺放的是每月投入的新產品。
很多品牌企業都是在新的季節來臨時才推出新產品，
而COACH每月都準時的推出新產品與顧客見面，COACH做法極其少見。
而且每次推出新產品，COACH都會要求專賣店更換店內陳設，
連店面裡播放的音樂也要調換成與新產品格調相吻合的風格。
此外，還不忘同時配上與手提包的設計風格相吻合的錢包、手錶和其他飾品等。
此項創意使得COACH去年新增了很多店，在日本的銷售額比上年也有兩位數的增加。
在廣告宣傳上，COACH也採用了其他企業無法想像的方式。
前年日本COACH涉谷店開張時，涉谷一帶的馬路上一夜間樹起了200多面旗子，
將街頭染成了一片“COACH色”。
此外還租用了涉谷車站周邊的大型廣告牌和雙層巴士，連續一個星期來宣傳COACH涉谷專賣店的誕生。
更誇張的是，還請來外國模特兒手捧著上書“歡迎光臨COACH涉谷店”英文字樣彩帶的鮮花在馬路上招搖過市，
“吸引”路人眼光。
去年丸之內專賣店開張時也採用了類似的宣傳手法。
在宣傳上，我們注重的是讓受眾感受到COACH與眾不同的地方。傳統品牌要重塑形象，
關鍵是要丟棄保守思想和傲慢自大的態度，給人以不斷進取的姿態。”日本COACH公司總經理比克利說。
在當代，有很多歷史沉澱的老品牌，皆面臨如何重新崛起與再現輝煌的嚴峻現實。
COACH重新崛起的成功故事恰好指出了一條路徑：
將著眼點從注重品質和功能性轉移到品牌形象的重塑上來。
現實中，雖然品質是市場競爭致勝的必要條件，但已不是充分而必要的條件了。

 

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世界公認最頂級的品牌Louis Vuitton，
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